캐릭터·컬래버·친환경...MZ세대 공략할 유통업계 3대 키워드

문은주 기자입력 2021-04-08 07:59:10
제품 자체 캐릭터 인기...기존 캐릭터와의 컬래버 눈길 동영상 친숙한 MZ세대...크리에이터·라방도 적극 활용 친환경 열풍도 ...스타벅스, 2025년까지 일회용 퇴출
MZ세대가 유통업계 큰 손으로 떠오르고 있다. MZ세대란 1980년대 초~2000년대 초에 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2010년대 초반에 출생한 Z세대를 합친 말이다. 연령대로 따지면 대략 10대 후반에서 30대 후반 정도다. 대부분 사회생활을 하고 있는 세대로 구매력과 소비 영향력이 크다. 유통업계가 인터넷과 정보기술(IT)에 친숙하고 이미지‧동영상 콘텐츠를 선호하는 MZ세대의 특성에 맞춰 발빠른 마케팅을 전개하고 있는 이유다.

◆키워드 1 : "캐릭터를 잡아라" 컬래버로 완성하는 캐릭터
 

[사진=진로 인스타그램]

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하이트진로는 자체 제작한 '두꺼비' 캐릭터로 재미를 보고 있다. 자사 소주 제품의 시그니처를 이용해 향수를 불러 일으키면서도 귀엽고 친근한 이미지로 젊은 세대의 인기를 끌면서다. 주류 업계 최초로 오프라인 캐릭터숍인 '두껍상회'를 열기도 했다. 온라인을 넘어 소비자에게 새로운 경험 공간을 제공하기 위해서다. 서울과 부산, 대구에 이어 전국 네 번째로 문을 연 두껍상회 광주점에서는 ‘참이슬 백팩’ 등 굿즈 90여 종을 판매한다.

캐릭터를 자체 제작하기 어려운 경우에는 기존 캐릭터 업체와 컬래버도 진행하고 있다. CJ푸드빌이 운영하는 뚜레쥬르는 인기 게임 '어몽어스'의 배경인 우주와 캐릭터를 모티프로 한 케이크, 빵 제품 등을 선보였다. 커피 프랜차이즈 엔제리너스는 모바일 게임 ‘쿠키런: 킹덤’과 손 잡고 쿠키런 캐릭터 머그컵 판매 이벤트를 진행했다가 나흘 만에 품절 사태를 빚었다. 농심켈로그는 인기 애니메이션 ‘곰돌이 푸’와의 협업을 통해 푸가 그려진 한정판 그래놀라 2종을 출시했다.

한국콘텐츠진흥원(KOCCA)에 따르면 국내 캐릭터 산업 매출액은 2014년 9조520억원에서 2019년 13조165억원으로 약 30% 증가했다. 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대를 공략하기 위한 캐릭터 마케팅이 당분간 지속될 것이라는 관측에 힘이 실리는 이유다. 

◆키워드 2 : 컬래버레이션으로 시너지 높여라

비(非)유통업계와의 컬래버레이션으로 시너지를 높이는 기업도 적지 않다. 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일은 샌드박스네트워크(이하 샌드박스)와 함께 이색 마케팅을 벌인다. 샌드박스는 다수 크리에이터들이 소속돼 있는 다중 채널 네트워크(MCN)로 일종의 대행사다. MZ세대에게 친숙한 샌드박스 소속 크리에이터들과 함께 디지털 콘텐츠를 강화한다는 전략이다.
 

[사진=BGF 리테일 제공]


일단 오는 22일 웹툰 작가 겸 크리에이터 주호민과의 컬래버를 시작으로 샌드박스 소속 크리에이터들과 함께 기획한 가정간편식(HMR) 등을 출시할 예정이다. 크리에이터의 대표 콘텐츠를 바탕으로 다양한 컬래버 영상을 제작, CU 공식 유튜브 채널인 ‘씨유튜브’에 공개하는 등 영상 콘텐츠도 강화한다.

MZ세대가 동영상 콘텐츠와 친숙한 만큼 이른바 '라방(라이브 방송)'을 활용하는 라이브커머스 사례도 늘고 있다. 네이버나 쿠팡 등과 달리 자체 플랫폼이 없는 기업은 전문 업체와의 협업을 통해 라방에 뛰어들고 있다. 신세계백화점과 현대백화점 등 전통 유통 매장은 물론 패션·뷰티업계도 라방을 계기로 MZ세대와의 소통에 힘쓰고 있다.

주로 편의점에서 유통되는 이색 컬래버 제품도 눈길을 끈다. ‘곰표 맥주’나 ‘말표 흑맥주’, ‘곰표 롱패딩' 등 타 브랜드의 디자인과 콘셉트를 활용한 컬래버 제품이 인기를 끌자 동종 업계에서도 다양한 시도가 이뤄지는 것이다. 스낵인 꽃게랑의 맛을 살린 오뚜기 ‘꽃게랑면’이나 역시 스낵 제품인 야채타임과 컬래버한 빙그레 '참깨라면타임' 등이 대표적이다. 다만 '딱풀 모양 사탕'이나 '구두약통 모양 초콜릿' 등 일부 제품은 소비자에게 혼란을 초래할 수 있는 만큼 주의가 필요하다는 지적도 나온다. 
 
◆키워드 3 : MZ세대=친환경 세대? ESG 경영까지 잡는다 

유통업계에서 '친환경'도 빼놓을 수 없다. ESG(환경·사회·지배구조)가 경영 화두로 떠오른 데다 환경에 대한 MZ세대의 관심이 그 어느 때보다 뜨겁기 때문이다. MZ세대는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화로 배달 음식 문화가 자리잡으면서 일회용품 사용량이 늘자 자발적으로 '제로 웨이스트(제품, 포장 등을 태우지 않고 재사용하도록 하는 것)', '플라스틱 제로(플라스틱 제품 사용 자제)' 운동 등에 참여하고 있다. 애플리케이션을 이용한 중고 거래도 활발하다. 

친환경 제품에 대한 선호도가 높아지자 유통 기업들도 친환경 제품 유통에 잰걸음을 내고 있다. 편의점 매장엔 이미 라벨이 없는 음료가 등장했다. 용기를 재사용하기 쉽도록 공정 단계부터 아예 라벨을 붙이지 않는 것이다. 세븐일레븐과 CU는 지난달부터 각각 라벨이 없는 제품인 ‘아이시스 2L 6입’과 ‘HEYROO 미네랄 워터 500mL’를 판매하고 있다.
 

[사진=코카콜라사 제공]


코카-콜라사는 자사 생수 브랜드인 ‘강원평창수’와 ‘휘오 순수’를 무라벨 제품으로 선보였다. 라벨을 부착하지 않는 대신 제품명은 수원지 정보는 병마개에 유통기한 등은 병목에 새겨 넣었으며 기타 자세한 제품 정보는 쉬운 운반을 위한 묶음용 포장 손잡이 부분에 표기했다. 코카-콜라사가 라벨이 없는 제품을 출시한 건 지난 1월 ‘씨그램 라벨프리’를 선보인 이후 이번이 두 번째다.

스타벅스는 오는 2025년까지 전국 매장에서 일회용컵 사용을 전면 중단한다는 계획이다. 6일 발표한 스타벅스커피코리아의 지속가능성 중장기 전략에 따르면, 일단 스타벅스는 현재 사용되는 일회용컵을 다회용(리유저블)컵으로 순차 교체할 방침이다. 다회용컵을 사용할 때는 보증금을 내야 하지만 반납하면 돌려받을 수 있다. 스타벅스는 친환경 콘셉트의 매장을 늘리고, 2024년부터는 모든 물류 배송 트럭도 친환경 전기트럭으로 교체한다는 계획이다. 
 


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