캐릭터·컬래버·친환경...MZ세대 공략할 유통업계 3대 키워드

MZ세대가 유통업계 큰 손으로 떠오르고 있다. MZ세대란 1980년대 초~2000년대 초에 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2010년대 초반에 출생한 Z세대를 합친 말이다. 연령대로 따지면 대략 10대 후반에서 30대 후반 정도다. 대부분 사회생활을 하고 있는 세대로 구매력과 소비 영향력이 크다. 유통업계가 인터넷과 정보기술(IT)에 친숙하고 이미지‧동영상 콘텐츠를 선호하는 MZ세대의 특성에 맞춰 발빠른 마케팅을 전개하고 있는 이유다.

◆키워드 1 : "캐릭터를 잡아라" 컬래버로 완성하는 캐릭터
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하이트진로는 자체 제작한 '두꺼비' 캐릭터로 재미를 보고 있다. 자사 소주 제품의 시그니처를 이용해 향수를 불러 일으키면서도 귀엽고 친근한 이미지로 젊은 세대의 인기를 끌면서다. 주류 업계 최초로 오프라인 캐릭터숍인 '두껍상회'를 열기도 했다. 온라인을 넘어 소비자에게 새로운 경험 공간을 제공하기 위해서다. 서울과 부산, 대구에 이어 전국 네 번째로 문을 연 두껍상회 광주점에서는 ‘참이슬 백팩’ 등 굿즈 90여 종을 판매한다.

캐릭터를 자체 제작하기 어려운 경우에는 기존 캐릭터 업체와 컬래버도 진행하고 있다. CJ푸드빌이 운영하는 뚜레쥬르는 인기 게임 '어몽어스'의 배경인 우주와 캐릭터를 모티프로 한 케이크, 빵 제품 등을 선보였다. 커피 프랜차이즈 엔제리너스는 모바일 게임 ‘쿠키런: 킹덤’과 손 잡고 쿠키런 캐릭터 머그컵 판매 이벤트를 진행했다가 나흘 만에 품절 사태를 빚었다. 농심켈로그는 인기 애니메이션 ‘곰돌이 푸’와의 협업을 통해 푸가 그려진 한정판 그래놀라 2종을 출시했다.

한국콘텐츠진흥원(KOCCA)에 따르면 국내 캐릭터 산업 매출액은 2014년 9조520억원에서 2019년 13조165억원으로 약 30% 증가했다. 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대를 공략하기 위한 캐릭터 마케팅이 당분간 지속될 것이라는 관측에 힘이 실리는 이유다. 

◆키워드 2 : 컬래버레이션으로 시너지 높여라

비(非)유통업계와의 컬래버레이션으로 시너지를 높이는 기업도 적지 않다. 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일은 샌드박스네트워크(이하 샌드박스)와 함께 이색 마케팅을 벌인다. 샌드박스는 다수 크리에이터들이 소속돼 있는 다중 채널 네트워크(MCN)로 일종의 대행사다. MZ세대에게 친숙한 샌드박스 소속 크리에이터들과 함께 디지털 콘텐츠를 강화한다는 전략이다.
 
일단 오는 22일 웹툰 작가 겸 크리에이터 주호민과의 컬래버를 시작으로 샌드박스 소속 크리에이터들과 함께 기획한 가정간편식(HMR) 등을 출시할 예정이다. 크리에이터의 대표 콘텐츠를 바탕으로 다양한 컬래버 영상을 제작, CU 공식 유튜브 채널인 ‘씨유튜브’에 공개하는 등 영상 콘텐츠도 강화한다.

MZ세대가 동영상 콘텐츠와 친숙한 만큼 이른바 '라방(라이브 방송)'을 활용하는 라이브커머스 사례도 늘고 있다. 네이버나 쿠팡 등과 달리 자체 플랫폼이 없는 기업은 전문 업체와의 협업을 통해 라방에 뛰어들고 있다. 신세계백화점과 현대백화점 등 전통 유통 매장은 물론 패션·뷰티업계도 라방을 계기로 MZ세대와의 소통에 힘쓰고 있다.

주로 편의점에서 유통되는 이색 컬래버 제품도 눈길을 끈다. ‘곰표 맥주’나 ‘말표 흑맥주’, ‘곰표 롱패딩' 등 타 브랜드의 디자인과 콘셉트를 활용한 컬래버 제품이 인기를 끌자 동종 업계에서도 다양한 시도가 이뤄지는 것이다. 스낵인 꽃게랑의 맛을 살린 오뚜기 ‘꽃게랑면’이나 역시 스낵 제품인 야채타임과 컬래버한 빙그레 '참깨라면타임' 등이 대표적이다. 다만 '딱풀 모양 사탕'이나 '구두약통 모양 초콜릿' 등 일부 제품은 소비자에게 혼란을 초래할 수 있는 만큼 주의가 필요하다는 지적도 나온다.