[유통업계 세 바람] ① 온‧오프 결합…‘온라인 주문, 오프라인 픽업’

#A씨는 온라인에서 구매한 바지를 받기 위해 근처 오프라인 매장을 찾았다. 그러나 긴 '집콕'으로 불어난 허리. 상품 수령 전 피팅을 해 보니 선택한 사이즈가 맞지 않았다. A씨는 매장에서 사이즈를 교환하고, 바지 밑단까지 수선한 후 옷을 받아 집으로 돌아왔다. 택배로 옷을 받았다면 지불해야 했을 반품 배송비를 절약했다.

코로나바이러스감염증-19 이후 쇼핑 중심축이 온라인으로 빠르게 이동하고 있다. 통계청 자료에 따르면 지난해 11월 온라인 쇼핑 거래액은 15조 631억원으로 1년 전보다 17.2% 늘었다. 반면 쇼핑의 중심이었던 오프라인 유통업체는 점점 뒤로 밀려나고 있다. 산업통상자원부 자료에 따르면 지난해 11월 오프라인 매출은 전년보다 2.4% 줄었다.

소비자들은 온라인 소비에 익숙해지면서 양쪽 채널을 영리하게 활용하고 있다. 특히 가격비교에 익숙한 2030세대는 의류나 신발 등을 구입할 때 오프라인에서 마음에 드는 옷을 착용해 보고, 가격이 더 저렴한 온라인에서 구매하기도 한다. 몸집을 키우는 온라인 쇼핑 시장에서 오프라인 매장이 맥을 못 추는 이유다.

패션업체 LF는 이같은 구조를 뒤집고 오프라인 매장의 장점을 전면에 내세웠다. 고객이 온라인몰 'LF몰'에서 제품을 결제하고 근처 LF 매장에 가서 제품을 직접 착용한 후 받아볼 수 있는 특화 매장 'LF몰 스토어'을 내세우면서다. 발생한 매출은 온라인과 오프라인 매장이 반반씩 나눈다. 업체가 나서서 '온라인에서 사고 오프라인에서 입어보세요'라고 권하는 셈이다. 매장에서는 추가 비용 지불 없이 반품이나 교환도 가능하다.

LF몰 스토어 직원은 "온라인 가격이 오프라인보다 낮다 보니 오프라인 매장에서 제품 사진만 찍어 가는 사람들이 많았는데, 매장 픽업이 가능해진 이후에는 매장에서 다른 상품까지 추가로 구입하는 고객들이 늘어나고 있다"면서 "가방의 경우 온·오프라인 가격 차이가 10만원까지 나는 경우도 있어 설명을 듣고 놀라서 제품을 구매하는 고객들도 있다"고 설명했다.

'LF몰 스토어'는 오프라인과 온라인이 상호 보완하는 'O4O(Online for Offline)' 매장이다. 오프라인 매장을 온라인몰과 적극적으로 연계해 두 채널이 상호 시너지를 낼 수 있도록 한 모델이다. 2019년 10월 처음 등장한 'LF스토어'는 지난해 매출 신장률이 평균 100% 안팎에 달하며 전국 20개까지 늘어났다. 특히 20~30대 고객 비중이 크게 증가한 것으로 나타났다.

이같은 O4O 모델은 O2O(Online to Offline)에서 한 단계 진화한 개념이다. O2O가 온라인과 오프라인 양쪽 채널을 연결한다면 O4O는 양쪽 채널의 강점을 극대화해 시너지를 낸다. 온라인 유통채널의 경쟁력인 '가격'과 오프라인의 강점인 '체험'을 결합하는 식이다.
 
신세계도 이와 유사한 '익스프레쓱(EXPRESSG)' 서비스를 내놓았다. 신세계백화점 온라인몰에서 주문한 상품을 백화점 픽업 전용 공간에서 한꺼번에 받아갈 수 있는 서비스다. 제품 픽업 뿐만 아니라 피팅과 수선, 교환도 가능한 점이 특징이다. 백화점 운영 시간에 지점을 방문하기 어려운 고객을 위해 운영 시간도 오전 8시로 당겼다. 시범 단계로 패션 제품의 서비스만 제공하고 있다.

SSG닷컴은 이마트 성수점과 서수원점에서 매장 픽업 서비스를 시범 운영한다. 고객이 온라인으로 주문한 제품을 지정된 픽업 장소에서 찾아가는 서비스다. 안철민 SSG닷컴 SCM 담당 상무는 "고객의 니즈를 해소하기 위해 매장픽업 시범 서비스를 시작했다"면서 "언택트 시대에 맞춰 옴니채널 구축을 위해 노력할 것"이라고 말했다. 

오프라인과 온라인에 각각 특화돼 있는 GS리테일과 GS홈쇼핑은 합병 발표 이후 첫 번째 협업으로 온라인몰 GS샵에서 주문한 상품을 GS25의 비대면 택배보관함 'BOX25'에서 찾아갈 수 있는 서비스를 내놓았다. 안전한 택배 보관 장소를 필요로 하는 고객들을 위해 고안한 서비스로 원하는 시간에 원하는 GS25 점포에서 택배를 찾아갈 수 있다. 

업계 한 관계자는 "온라인과 오프라인을 연결하는 O4O 서비스가 새로운 트렌드로 떠오르고 있다"면서 "오프라인 매장의 경쟁력을 높이기 위한 유통업계의 시도가 계속될 것"이라고 밝혔다.